מיקרו-קופי שופרא דשופרא: בדרך לאתר אי-קומרס חדש

כתבה: נעמה גל - עורכת תוכן בשופרא

נניח שיש לכם מותג ונניח שלמותג הזה יש אפיון שפה מהודק, כזה שעובד מעולה בכל המדיומים ועוזר לכם לבנות את הסיפור שלכם בול כמו שרציתם. נניח גם שהמותג שלכם מתעסק בדבר הכי כיפי בעולם. נשמע טוב?

זאת הייתה נקודת הפתיחה שלנו בעבודה על המיקרו-קופי לאתר האי-קומרס של רשת הנעליים שופרא. עם זאת, לאורך הדרך גילינו שהרחבת האופליין לאי-קומרס טומנת בחובה כמה אתגרים משמעותיים, שעל חלקם אספר לכם כאן.

לפני זה, כמה מילים על שופרא

אנחנו רשת של כ-20 חנויות נעליים ברחבי הארץ, נעליים ייחודיות שאנחנו בוחרים בפינצטה מכ-30 מותגים מיוחדים ברחבי העולם (תזכרו את המספר הזה, אנחנו עוד נחזור אליו). עד נובמבר 2017 פעלנו בעולם האופליין בלבד, עם חנויות בוטיקיות מעוצבות ומושקעות, תוך שאנחנו נותנים טונה של מחשבה לעיצוב, מחלונות הראווה ועד לתצוגה על החשבונית.

קפיצה לשופרא דיזינגוף, צילום: הילה עידו

חלונות הראווה של שופרא

היה לנו אתר תדמיתי וגם בלוג, אך עיקר הפעילות הדיגיטלית שלנו התרכזה בעמוד הפייסבוק, שגייס אליו קהל לקוחות נלהב ושימש מעין בית למכורים לנעליים.

גם בחנויות וגם בדיגיטל הקפדנו על הלימה בין השפה העיצובית לשפה המדוברת – כזאת שהיא מעודכנת, מהירה, קוסמופוליטית, מלאה בהומור, חמה, פונה למביני עניין, ועם זאת בוגרת, ישירה ולא מתיילדת (ממש בקיצור).

אתר האי-קומרס שלנו עלה לאוויר לפני קצת יותר משנה. כשהתחלנו לעבוד על המיקרו-קופי המטרה הייתה לשמור על השפה הקיימת, אבל מאז הכפתור הראשון שנכתב ועד לרגע הזה הרבה נעליים זרמו בנהר, וגילינו שזה לא כל כך פשוט.

1. בלי חיבוקים וחדי קרן בבקשה

המשימה: לשמור על השפה השופראית המוכרת

אחד האתגרים הכי גדולים בעבודה על האתר היה הפער בין הרצון שלנו לשמור על השפה הייחודית של שופרא ובין צורך "להיכנע לחוקי הפורמט" של עולם האי-קומרס, עולם שבו צריך לתמוך בגולשים בכל תהליך הרכישה ולוודא שהם מבינים כל שלב ושלב (ובאתר שלנו יש הרבה שלבים, על חלקם אפרט בהמשך) כדי לעודד מכירה.

האתגר: זוכרים את 30 המותגים מההתחלה?

מאחורי המגוון העצום שלנו עומדת תפיסת עולם שלפיה כל אחד ואחת יכולים למצוא זוג שיתאים לסגנון האישי שלהם – גם אני התל אביבית וגם אימא שלי מהקיבוץ (או אבא שלי), עם טעם שונה לגמרי משלי. נכון, שופרא לא פונה לכולם - אנחנו לא זולים ולא בנאליים, אנחנו פונים לאלו שמחפשים את הטוויסט, אלו שמוכנים להשקיע כסף כדי ליהנות מנעליים איכותיות ומיוחדות, שאינן חלק מטרנדים ומאופנה חולפת.

הנעליים שלנו - לא לכל אחד, צילום: דנה קרן

ועדיין, קהל היעד שלנו הרבה יותר רחב ומגוון מהקהל שאליו פנינו עד עכשיו - הוא בטווח גילאים רחב יותר (אפילו הרבה יותר. איך כותבים תוכן שגם סבתא שלי תוכל להבין?), מגיע מאזורים גיאוגרפיים שונים ובעל טעם אופנתי מגוון.

גם לאחר שהבנו מי הקהל שלנו צריך להבין עוד דבר: איך הוא מתנהג בדיגיטל? מה הם הרגלי הקנייה שלו, מה מוריד חסמים ומה מעודד רכישה?

הצד השני של המטבע הוא השפה, שהיא חלק מהזהות שלנו, שפה מעודכנת ועכשווית, ובעיקר מאוד ספציפית. אז איך זה מתחבר? במעבר שלנו לאי-קומרס הבנו שלא כולם מבינים את הבדיחות שלנו, לא כולם רוצים חיבוק אחרי שהצטרפו למועדון ולא כולם מבינים מה זה בסטי'ז (החברים הכי הכי שלנו).

הפתרון: קצת מחקר

ראשית, ביצענו ניתוח דמוגרפי של הגולשים בנכסים הדיגיטליים הקיימים שלנו (בני כמה הם, מהיכן הם, מה מעניין אותם וכד'). עשינו מחקר רשת על הרגלים של משתמשים שונים באתרי קניות, ולבסוף בדקנו איך מתנהגים משתמשים פוטנציאלים שונים באתר שלנו באמצעות נסיינים שהתבקשו לגלוש ולבצע פעולות באתר.

מתוצאות המבדק הבנו שיש חשיבות לבנות תהליך תומך מכירה שהוא פשוט, מהיר, ויותר מהכל - ברור. מה שהגניב אותנו, הצחיק אותנו, היה נראה לנו מתוחכם - לפעמים גרם למשתמשים לפספס / לטעות / לנטוש, ובמקרים מסוימים אפילו להיעלב.

לכן, בנינו תהליכי רכישה והרשמה פשוטים וברורים, גם אם היו על חשבון שפת המותג (אנחנו ממש משתדלים, אבל לא תמיד אפשר - פירוט בהמשך). הכפתורים במקומות הקריטיים לא מתחכמים (הוספה לסל הקניות, הרשמה, הצטרפות וכו'), ואת השפה שהיא יותר "שלנו" אנחנו שומרים לאזורים אחרים באתר ותהליכים תומכים.

איפה כן נשמרת שפת המותג:

מימין: חלונית שכחתי סיסמה, משמאל: מתוך עמוד יצירת קשר

באנרים מתחלפים בעמוד הבית

מצד שני, בהירות בכפתורים במהלך הרכישה:

ופשטות גם בהודעות שגיאה:

מתוך עמוד המוצר

חשוב לשמר את השפה, אך במקביל חשוב להרחיב אותה ולעשות בה שימוש חכם ומדויק יותר.

2. באים לפה הרבה?

האתגר הבא הוא דוגמה טובה לתהליך שבו לאט לאט ויתרנו על שפה "שלנו" לטובת שפה ברורה וגנרית יותר (אך עדיין לא פורמלית).

המשימה: לעזור לחברי המועדון שלנו לעבור לאונליין ולקבל את הנחת המועדון באתר

מילה על מועדון שופרא: אני אולי לא אובייקטיבית, אבל באמת שהמועדון שלנו הוא אחד הדברים הכי שווים שיש, הוא חינמי ונותן הנחה בכל קנייה.

האתגר: התהליך מעט מסורבל בגלל בעיית אפיון

כעיקרון, ההמלצה שלי היא לא לפתור בעיות אפיוניות בעזרת מיקרו-קופי, אבל לפעמים פשוט אין ברירה, ממגוון של שיקולים.

בתהליך ההרשמה הנוכחי המשתמשים צריכים להירשם לאתר בלייטבוקס אחד, ולאחר מכן למלא את פרטי המועדון בלייטבוקס אחר. גם חברים ותיקים צריכים לבצע את תהליך הרישום המלא בפעם הראשונה שלהם באתר.

הפתרון הראשון

כתבנו את הכותרות של הלשוניות על פי אפיון השפה שלנו (ובמגבלות טקסט קשוחות), הוספנו כמה משפטי הסבר וכך יצאנו אל העולם:

תהליך התחברות והרשמה - ניסיון ראשון

מה לא הבאנו בחשבון? כמה קרובים אלינו מרגישים חברי המועדון הוותיקים. הם הרי כבר מכירים את השפה, הם יודעים שאנחנו כמו חברים, ולכן ניגשו כבר בפעם הראשונה שלהם באתר ל"כבר מכירים" – הם מילאו את המייל, המציאו סיסמה, ולא הבינו למה הם לא מצליחים להתחבר. מהר מאוד קיבלנו מיילים מלקוחות שתהו למה האתר לא מכיר אותם, הם הרי איתנו שנים.

חשוב שהלקוחות יבינו שאין הלימה מוחלטת בין האופליין לאונליין: במעבר שלהם (ושלנו) לקנייה אונליין הם נדרשים לעשות פעולות שלא נדרשו לעשות עד כה, ולכן צריך לתמוך בתהליך שהם עוברים ולעזור להם במידת האפשר להבין אותו.

הפתרון השני

אין ברירה, חייבים להיות יותר ברורים - החלפנו את הכותרות וגם הוספנו משפט הסבר:

ניסיון שני: מימין - הרשמה לאתר, משמאל - התחברות לאתר

אין ספק, יש עוד פתרונות יואיקסיים שאפשר וצריך ליישם כאן, בעתיד.

3. מה בדיוק את מחפשת?

המשימה: בניית תפריט סינון באתר

האתגר: להכניס לתפריט קצת מהאופי של שופרא

אם יש נדל"ן שאפשר להשתמש בו, אז למה לא בעצם? היה חשוב לנו להכניס קטגוריות שמשקפות אותנו ואת השפה שלנו ולתת למשתמשים את היכולת לחפש על פי הצורך או מצב הרוח. במקביל, היה ברור שקטגוריות מרכזיות צריכות להיות פשוטות, כאלו שכולם יוכלו להבין וכאלו שאנחנו יודעים שמשתמשים מחפשים (למשל סניקרס, מגפונים או נעלי גברים).

הפתרון: גם וגם

ראשית, אנחנו מציגים סוגים של נעליים לפי קטגוריות החיפוש הקלאסיות. במקביל, הוספנו מרכיב שנקרא ״סגנון״, שבו אנחנו נותנים יותר ביטוי לשפה ולייחודיות שלנו, וגם מאפשרים למשתמשים לעשות חיפוש קצת שונה.

התפריט הראשי העליון מציע קטגוריות פופולריות וגם כמה סגנונות:

תפריט נשים ראשי, מוקפים בעיגול: סגנונות

תפריט צד:

תפריט סינון, למעלה: סוגי נעליים, למטה: סגנונות

4. טוב, זה חתיכת תיק

המשימה: בא לאתר מוצר חדש

אנחנו כבר שנה באוויר ועכשיו הוספנו גם תיקים לאתר האונליין.

האתגר: אבל עד עכשיו דיברנו רק על נעליים

השקענו במיקרו-קופי מעולם הנעליים והאהבה לנעליים, איך נכנסים לפה תיקים עכשיו?

הפתרון: אין ברירה, חייבים לעשות התאמות

נכון, אנחנו עדיין אתר נעליים, ומספר התיקים באתר קטן מ-10%, ובכל זאת, יש כאלו שיגיעו לאתר רק כדי לקנות תיק. אין ברירה, אלא לעשות התאמות מסוימות, בעיקר כאלו שנוגעות לרכישה עצמה (ופחות לאופי הכללי של האתר) – אי אפשר להגיד "הנעליים שלך בדרך", אבל כן אפשר להגיד ש"סל הקניות שלך ריק ויחף".

סך הכל, הגיוני שהמיקרו-קופי יתייחס למוצר המרכזי שאתם מוכרים, אבל אל תשכחו גם את שאר המוצרים שלכם, תבדקו שהכל הגיוני ושהגולשים מבינים מה הם רוכשים (וכמובן שמערכות פרסונליזציה הן פתרון נהדר לבעיה כזאת).

שינוי טקסט בעמוד תודה בעקבות הוספת תיקים לאתר

5. אבל מה עם האופליין?

מאז שעברנו לאונליין רוב הניוזלטרים שאנחנו שולחים ללקוחות מקדמים מוצרים מעניינים, הטבות ומבצעים. בנוסף, חשוב לנו לקדם את החנויות שלנו, כי אנחנו יודעים שהסניפים הם עדיין אופציה מועדפת עבור רבים. לכן, לכל ניוזלטר גם הוספנו כפתור גנרי עם הטקסט "לרשימת הסניפים".

ההקלקות היו מעטות. כמעט והשלמנו עם העובדה שפשוט מדובר בכפתור לא אטרקטיבי בין כל המוצרים שמסביב, אבל אז החלטנו לשחק קצת עם הטקסט: מימין - הכפתור החדש, משמאל - הכפתור הקודם:

במקרה הזה הוספת הערך לכפתור הובילה לצמיחה של מאות אחוזים בכמות ההקלקות והזכירה לנו שגם בעולם של אונליין יש עדיין הרבה מקום לחיבור של עולם האופליין – לא כדאי לוותר על זה.

לסיכום: אל תתאהבו בטקסטים שלכם

נגעתי פה רק בחלק קטן מהנושאים שליוו אותנו מאז שהאתר שלנו עלה לאוויר (ועוד תקופה לא מבוטלת של הכנות לפניה). אני חושבת שהאתגר המרכזי בשופרא היה לשמור על השפה הקיימת אבל במקביל להרחיב אותה לקהל מגוון ואקלקטי יותר, בעיקר כשמדובר בתהליכי הרשמה ומכירה.

באופן אישי, ככותבת, זה גם היה תהליך שלימד אותי לא להתאהב בטקסטים, שעדיף לוותר על טקסט מתוחכם (או מתחכם), טוב ככל שיהיה לעיניים שלי, אם יש סיכוי שיפגע במכירה. יש באתרי מכירה הרבה מקום לאופי ולטאצ' אישי - נצלו אותו עד הסוף, אבל תלמדו גם איפה כדאי להיות פשוט ברורים, בלי משחקים. כן, יכול להיות שיש לכם מותג נישה בוטיקי עם קהל יעד מוגדר - במקרה הזה מעולה. אבל אם לא - יכול להיות שאתם מפספסים משתמשים, כדאי לבדוק.

ולסיום, אם ביקרתם אצלנו וחשבתם על פתרון מושלם (או אפילו חצי מושלם) עבורנו – נשמח לשמוע:

זה האתר שלנו: www.shoofra.co.il

וזה המייל שלי: naama@canopyltd.co.il

שופרא עליכם!