אומנות האנגייג'מנט: איך הופכים יוזרים סקפטיים לאוהדים שרופים עם מיקרו-קופי

כתבה: ארינה טורופ, אשת תוכן, WonderWords Content

תעשיית הבריאות הדיגיטלית העולמית, שמעריכים שתגלגל 112 מיליארד דולר בשנה עד 2025, מוציאה שצף קצף של מוצרים דיגיטליים ופיזיים כל שנה. המבחר בלתי נדלה: החל ממיינדפולנס ועד לדיאטות, מעקב אחרי מדדים, שינה, תכניות אימונים אישית ועוד. כל האפליקציות האלו לכאורה עוזרות לנו להישאר בריאים, צעירים וחטובים, ומוסיפות חטא על פשע עם נוטיפיקציות הלשנה בילט-אין שמתריעות כשאנחנו לא פעילים מספיק. במילה אחת: סיוט. בכמה מילים: קיבלתי בחילה קלה רק מלהעלות את הנושא על הכתב.

בתור נציגה גאה של קהילת הדביבונים, עשיתי עד עכשיו מה שדביבוני מזון עושים בדרך כלל: התעלמתי מכל הבריאות הזאת והמשכתי לאכול פחמימות פשוטות על הספה כאילו גיל 30 לא כאן. אפליקציות בריאות זה לאנשים חסרי חיים, חשבתי לעצמי בעוד פירורי צ'יפס מתעופפים לי מהפה. אני בכלל לא קהל היעד של האפליקציות האלו. אין מצב שהנושא ידבר אליי. הכי האשטאג לוזרים.

אבל אפליקציה אחת ששמה Noom תפסה אותי. לא ראיתי את זה בא, אבל התאהבתי ונרשמתי לשבועיים ניסיון חינם. זה לא היה בגלל השיווק הגנרי (משהו על שומרי משקל), זה לא היה רק המחיר האטרקטיבי (חינם!), וגם לא בזכות הממשק הצבעוני והנעים (בימינו זה סטנדרט בסיסי). דווקא השילוב של התוכן והמיקרו-קופי הקורע והרגיש הפכו אותי לאט לאט מיוזרית סקפטית לאוהדת שרופה שמסתכלת על שוקולדים במיאוס ונשקלת כל בוקר(!).

מה הם עשו לי שם בנבכי האפליקציה שהפך אותי משמנמנה גאה למודדת כפיות סוכר אובססיבית, ומה קרה במבחן התוצאה לאחר סיום הניסיון החינמי?

כרוניקה של דביבונות ידועה מראש

ירידה במשקל היא נושא נפיץ להרבה אנשים. כדי שהתהליך עצמו יהיה מוצלח ויחזיק לאורך זמן, נצטרך לבצע שינוי הרגלים לטווח הארוך. הדבר דורש הפגת מתחים פסיכולוגיים בין ההרגלים הישנים שלנו לחדשים. בנוסף, נצטרך לעשות תיווך כלשהו בין הצורך שההרגלים הישנים מילאו ובין ההרגלים החדשים (למשל, אכילה רגשית כנחמה – נצטרך למצוא הרגל חדש ובריא שעדיין מספק את הצורך הפסיכולוגי בנחמה).

וזאת רק תיאוריה אחת מתוך עולם ומלואו של ספרות אקדמית שחוקרת את הקשיים בירידה במשקל ובשמירה על משקל ובכל אלף התחומים המשיקים לנושא. כאמור, סיוט.

דינמיקות של שמירה על משקל, מודל מתוך המאמר Understanding the challenge of weight loss maintenance: a systematic review and synthesis of qualitative research on weight loss maintenance, פורסם ב2017 ב Health Psychology Review , כרך 11, מהדורה שנייה

העניין בכל החיווט המחודש הזה הוא שמדובר בתהליך סיזיפי ומתיש, ולרוב הדביבונים אין הכלים או הפנאי לעשות את מה שנדרש כדי להוריד במשקל (מילא) ועוד לשמור על זה לאורך זמן (פחח). רצף ניסיונות וכישלונות העבר מתווסף ללחצים חיצוניים מהסביבה הקרובה והרחוקה, לחצים פנימיים, חששות מכישלון נוסף, הפחד משינוי ועוד אחת ומיליון סיבות שמקשות עלינו להתחיל תהליך הרזיה נוסף. כלומר, עוד תהליך מועד לכישלון.

אז איך בכלל מוכרים ככה מוצר?

החבר'ה ב-Noom מבינים את הקושי הזה מצוין. הם יודעים שהרזיה היא טריטוריה סופר-רגישה עם אחוזי נטישה גבוהים של התהליך וקהל יעד למוד כישלונות עבר. מתוך הקהל הכללי, הרוב המובהק יהיה קהל נשי, שהוא קהל פגיע יותר ללחץ סביבתי להוריד במשקל (לעזאזל איתך, פטריארכיה). הדבר נכון בייחוד אחרי גיל מסוים או אירוע חיים מכונן כמו לידה, מה שמעלה את מפלס החרדה של המשתמשת הממוצעת ומוריד את הסיכוי לתת אמון באפליקציה, להשתמש בה לאורך זמן או להגיע למעמד הרכישה.

אז איך באמת יוצרים חוויית משתמש חיובית ומתמשכת עם כזה שדה מוקשים פסיכולוגי? איך גורמים למשתמשות לחזור לאפליקציה שחופרת בבשר החי ומעמתת אותן עם הפחדים הכי עמוקים שלהן לגבי הדימוי העצמי שלהן, והקול הזה בראש שאומר שזאת עוד דיאטה שנועדה לכישלון אז למה להשקיע בה כסף בכלל?

מנתרים בקלילות מעל שדה מוקשים פסיכולוגי

אם נפרק את הניסיון האישי שלי עם האפליקציה, Noom עושה עבודה מצוינת בשני מישורים:

1. האסטרטגי – אין ספק שהם הכינו אפיון שפה מבוסס מחקר מעמיק, שכולל הבנת הקושי ומיפוי מפורט של התנגדויות ושל המסרים שיידרשו לפירוקן.

2. הטקטי - שימוש בהומור ובפסיכולוגיה בתוכן ובמיקרו-קופי כדי ליצור חוויית משתמש חיובית ומתמשכת.

אסטרטגיה – אפיון שפה

1 | הבנת הקושי של המשתמשת (a.k.a אמפתיה)

הבנה אינטימית של הכאבים, הפחדים וההתנגדויות של קהל היעד – כלפי התהליך כולו, כלפי היכולת להצליח וכלפי האפליקציה עצמה, ואז עימות חזיתי ב-100 קמ"ש עם כל זה בצורה בונה וחביבה:

א. התייחסות לכל התנגדות בנפרד

ב. פירוק הפחדים מאחוריה

ג. החלפתם בנרטיב חיובי

ההתייחסות והפירוק של כל אחת מההתנגדויות האפשריות בתהליך עוזרת לבנות אמון באפליקציה וב"שיטה" שהיא מציעה. מאחר שהשבועיים הראשונים של השימוש בחינם, הגישה ההתחלתית של הטקסטים הייתה "אז מה בעצם יש לך להפסיד?" ולאט לאט הם הפכו לאישיים יותר ואמפתיים יותר.

בתמונות הבאות פירוק ההתנגדות נעשה בעיקר בתוכן, והמיקרו-קופי של הכפתורים משלים את המהלך כדי שאמשיך הלאה:

איך עושים את זה?

חוקי המשחק לאפליקציות שמתעסקות בעולם הפנימי של המשתמשים שונים בתכלית מאלה של אפליקציות שימושיות ופונקציונלית, כמו אתר העירייה או תשלומים דיגיטליים. הדגש הוא המצב הרגשי של המשתמש או המשתמשת, ולא בהכרח המצב הרציונלי.

לכן כדאי לתעד את מסע הלקוחה ברבדים שונים (רגשי, פיזי, כרונולוגי ועוד), ויותר במדויק את ה-state of mind של הלקוחה עד עכשיו, ואיך היא הולכת להתעצב בזמן השימוש:

• מה הרצוי? מה המצוי? איך נוכל לגשר ביניהם בכל שלב של שימוש (יום של שימוש, שבוע, שבועיים, חודש, רבעון וכו')?

• מה הן ההתנגדויות לשימוש במוצר?

• מה הלקוח רוצה לקבל מהמוצר?

• מתי הולכות להגיע "נפילות"?

השאלות האלו יכולות להיות מתורגמות לתוכן ולמיקרו-קופי אמפתי שפוגע בול בשורש הבעיה ועוזר לפתור אותה.

כך המילים באפליקציה מהדהדות במדויק את הרגשות ואת השיחות הפנימית שמתחוללות אצלי בראש באותו הרגע בדיוק – ועונות עליהם, מתמודדות איתם ומניעות אותי לפעולה בדיוק מהמקום שבו אני נמצאת.

2 | שימוש בשפה רעננה וחדשה, שונה לגמרי ממה שקיים בתחום

אני מניחה שקו הפעולה הזה - של שפה רעננה וחדשנית בתחום - מיועד להתמודד עם אחת ההתנגדויות הכי גדולות שהזכרתי קודם: ההרגשה שזו עוד שיטה אחת ממיליון שכבר ניסיתי. השימוש בשפה עכשווית, אישית וחברית מאפשרת להסתכל על כל הנושא בעיניים חדשות ולתהות אם אולי באמת יש כאן משהו אחר וחדש שעוד לא ניסינו.

טקטיקה – מיקרו-קופי

חלק הארי בתהליך ש-Noom מעבירה את המשתמשות שלה הוא שינוי תודעתי (למשל, שינוי מערכת היחסים עם אוכל, יצירת הרגלים חדשים והתמודדות עם כישלונות). הצורה שבה השינוי הזה מטפטף היא בעזרת כמה וכמה מאמרים יומיים.

לקרוא מאמרים מדי יום נשמע כמו מטלה יבשושית ולא מועילה. אז איך גורמים לאנשים עסוקים לקרוא מאמרים? ועוד בלי להטיף להם?

ההבנה הזאת הובילה את Noom להשתמש בנשק יום הדין: המון הומור בשילוב הרבה פסיכולוגיה. כל הזמן, נונסטופ. זה עלול להיות מתיש, כפי שמשתמשות אחרות שיתפו אותי, אבל זה גם אפקטיבי מאוד. אז איך זה נראה?

1 | הומור מדויק

החבר'ה שם ב-Noom מחלקים מאמרים ארוכים לכמה וכמה מסכים, כותבים בשפה צבעונית ומשעשעת עם הומור עצמי, ומשתמשים במיקרו-קופי שונה ומסקרן. לפעמים הוא חמוד, או מצחיק, או ציני ואפילו קצת טיפשי, אבל אף פעם לא "סתם" – כאמור, הוא תמיד מהדהד בדיוק את מה שחשבתי באותו הרגע.

השילוב המושלם הזה של צחוק והזדהות גרם לי לקרוא מאמרים ברעבתנות ולהמשיך ללחוץ על כפתורי ההמשך עוד ועוד. התוצאה היא שהתחלתי שינוי תודעתי כבר אחרי כמה ימים – פשוט כי המאמרים נראו לי חלק מצחיק וכיפי משגרת הבוקר שלי, ועל הדרך טפטפו לי מידע קריטי לתהליך ההרזיה.

לא הייתם רוצים להמשיך למסך הבא עם המיקרו-קופי האדיר הזה?

2 | חיבור אישי באמצעות שיחה

החלק הכי נחמד בשפת המותג של Noom הוא שהמיקרו-קופי עוזר ליצור שיחה. מסך האפליקציה שואל שאלה, וכפתור עם מיקרו-קופי נחמד עונה עליה. אנחנו בעצם מנהלים שיחה, האפליקציה הנחמדת ואנוכי.

התוצאה היא שהאפליקציה "מדברת" כמו חברה תומכת וכיפית שלא נותנת לי ליפול. כיף. כשהאפליקציה הפכה לאנושית, היה לי קל יותר להתחבר למסרים שלה.

כיום אני מדמיינת את האפליקציה בעיני רוחי כמישהי מגניבה מהעבודה. אחת שמבינה עניין, יודעת להריץ דאחקות כשצריך וגם להסתכל לי בעיניים ולהגיד לי ברוך להניח את שקית הצ'יפס ולצאת להליכה. הייתי רוצה להיות חברה של האנשים שעומדים מאחורי האפליקציה הזאת.

3 | טריקים פסיכולוגיים מלוכלכיםברוכים הבאים לפסיכולוגיה למתקדמים. באמת, האפליקציה רוויה בטריקים פסיכולוגיים קטנים ואפקטיביים, והם מודים בריש גלי שהם הולכים להשתמש בהם (מה שגם פותר את העניין האתי, היות והאפליקציה מודיעה בחיוך שיש בה מניפולציות פסיכולוגיות). למשל:

• במקום שהם יגידו לי כמה הם נהדרים ואיזה פשוט להשתמש באפליקציה – אני זאת שאומרת את זה לעצמי.

• כל הצלחה קטנטנה היא סיבה למסיבה (משוב חיובי, מעגל הקסמים שמשאיר אותנו מכורים למשהו), וכל תקופה קצובה (יום – חצי שבוע – שבוע) נחגגת.

• גם העתיד ורוד - האפליקציה יוצרת ציפייה להמשך השימוש, בטענה כי דברים ממש מעניינים הולכים לקרות. ובתור יצור סקרן וחטטן, אני פשוט חייבת לגלות מה הולך לקרות בהמשך.

ההנעות לפעולה - בין היתר באמצעות הודעות push - מבקשות ממני לפעול גם בעולם האמיתי: להישקל ואז להכניס את המידע לאפליקציה, לעשות 10,000 צעדים ולסנכרן את המידע לאפליקציה, לנהל רישום של כל מה שאני אוכלת ועוד ועוד. ככל שאני מצליחה יותר לעמוד בדברים האלו, האפליקציה חוגגת לי הצלחות. בסופו של דבר כולנו קצת הישגיים ורוצים להצליח, אפילו אם זה במטלות קטנות. כך נוצרים לי הרגלים חדשים בחיים האמיתיים, וככה האפליקציה יותר אפקטיבית – ואני חוזרת להשתמש בה, וחוזר חלילה.

הטייק-אווייז הכי משמעותיים מבחינתי הם שמיקרו-קופי מוצלח:

• מבוסס על לימוד מעמיק של המשתמשים, ובעיקר של ההתנגדויות, והכנת מערך מסרים מסודר (אפיון שפה).

• חדש ומרענן, כדי ליצור קשב.

• מלא הומור (אם רלוונטי למותג כמובן).

• יוצר חיבור אישי באמצעות שיחה.

• משתמש בטריקים פסיכולוגיים מלוכלכים (בידיעת המשתמשים) בשביל ליצור את הרגש המתאים עבורם באותה נקודת זמן.

מבחן התוצאה

בסופו של יום, האם כל ההנעות לפעולה האלו, הדאחקות והפסיכולוגיה עשו את שלהם?

התשובה היא חד-משמעית – כן.

אחרי שבועיים ירדתי 2 ק"ג.

הסיבה היא שימוש מתמשך ודי אינטנסיבי באפליקציה ושינויים של ממש בהרגלי האכילה שלי בחיי היומיום.

במבחן התוצאה, חוויית המשתמשת שלי מצוינת. נהניתי מהשימוש באפליקציה, עקבתי אחרי ההוראות, קראתי את המאמרים, נשקלתי, התחייבתי, ואפילו קניתי קישואים, למען השם, ואני גם לא מתביישת להודות שיש לי חציל או שניים במקרר עכשיו.

אבל יותר מזה, בזמן השימוש באפליקציה הרגשתי שמישהו חושב עליי. הרגשתי שמי שיצר אותה מבין אותי ואת הקשיים שלי בתהליך ממש מביך שאני מתה להצליח בו אבל מתביישת להודות בזה. הרגשתי חמלה ושותפות דרך. הרגשתי שמדברים איתי בגובה העיניים ובשפה האישית שלי. Noom מבחינתי היא לא עוד מוצר דיגיטלי מרוחק עם שימוש פונקציונלי. הם השכילו ליצור קשר רגשי עם המשתמשים.

חוויית המשתמשת שלי – הדיגיטלית וזאת בחיים האמיתיים – הובילה אותי להוציא כרטיס אשראי ולשלם מנוי לעוד שמונה חודשים (120 יורו, הוצאה שהסברתי לעצמי בתור השקעה בעצמי, כי למי יש זמן עכשיו לדיסוננס קוגניטיבי). ואם זה לא מספיק, אז כשהוצאתי את הארנק ושילמתי – גם הרגשתי הכרת תודה שבכלל יש לי את הפריבילגיה להשתמש באפליקציה, ועוד במחיר כזה מצחיק.

במבחן התוצאה, השילוב המוצלח של תוכן, UX ומיקרו-קופי מצוין – עשה את שלו.